Sanur Destination Branding

Tahun 2013 lalu saya dan kantor saya Gambaranbrand mendapat tugas dari Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif RI untuk mengambangkan konsep destination branding untuk kawasan Sanur. Lalu saya mencoba merangkum pekerjaan beserta seluruh prosesnya itu ke dalam bentuk artikel sederhana. Berikut adalah artikelnya 

Background Project

Destination branding Sanur dimulai sebagai salah satu project perancangan dari program pengembangan sub-KSPN (Kawasan Strategis Pariwisata Nasional) Sanur, Kuta dan Nusa Dua, Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia.

Tujuan utama dari dilakukannya proses pembangunan brand di Sanur adalah untuk menjadikan Sanur sebagai KSPN terpadu yang semakin sesuai dengan visi yang diinginkan. Untuk mencapai itu semua Sanur harus menjadi semakin menyentuh, semakin dikenal dan semakin memorable bagi masyarakat luas dan wisatawan yang berkunjung ke Sanur pada khususnya.

Conceptual Background

Branding

Brand berdasarkan definisi dari American Marketing Association adalah “name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition”. Brand juga mencakup kelompok nilai-nilai fungsional dan emosional yang menjanjikan pengalaman unik antara penjual dan pembeli.

Branding adalah proses yang melibatkan desain, perencanaan, dan mengkomunikasikan nama dan identitas, di dalam usaha untuk membangun atau mengelola reputasi dari suatu brand. Tujuan utama dari branding adalah untuk menciptakan hubungan emosional dengan customer melalui pengembangan kepribadian dan imaji yang unik dari sebuah produk atau jasa.

Destination Branding

Sebagai sebuah konsep, destination branding bisa terbilang baru baik dalam riset maupun kerangka kerja yang dapat diaplikasikan. Destinasi dapat dilihat sebagai area yang mencakup seluruh produk dan jasa yang dikonsumsi oleh wisatawan selama masa tinggal mereka.

Proses pembangunan destination brand yang efektif sangat kompleks dan melibatkan seluruh aspek dari brand management. Untuk menciptakan sebuah destination brands yang sukses dibutuhkan lebih dari sekedar usaha mengkomunikasikan brand image, tetapi destinasi juga harus mengelola keunggulan kompetitif untuk memastikan kualitas kunjungan dari wisatawan. Maka itu keterlibatan seluruh stakeholder dari destinasi menjadi sangat penting. Keterlibatan stakeholder tidak hanya penting dalam pengembangan produk dari sebuah destinasi tapi juga dalam penciptaan strategi brand. Pendekatan top down dalam sebuah usaha membangun destination branding hampir selalu dapat dipastikan gagal.

Bagi marketers destinasi, branding mungkin adalah senjata pemasaran yang paling ampuh untuk menjawab tantangan saat ini, dimana banyak wisatawan tidak lagi hanya melihat perbedaan dari sebuah destinasi tapi juga pemenuhan gaya hidup dan pengalaman.

Story of Sanur

Sanur adalah kawasan yang terletak di wilayah Kecamatan Denpasar Selatan, Kota Denpasar Bali. Dari pusat kota Denpasar, Sanur hanya berjarak sekitar 3 km atau dari bandara internasional Ngurah Rai berjarak lebih kurang 18 km. Sektor pariwisata menjadi salah satu penggerak perekonomian di wilayah ini.

Salah satu daya tarik Sanur adalah kawasan pantainya, pantai Sanur merupakan salah satu pantai di Bali yang paling banyak dikunjungi oleh masyarakat lokal dan wisatawan Nusantara maupun mancanegara. Keindahan alam pantai Sanur sudah terkenal sejak jaman dahulu, bahkan sejak jaman Bali Kuno. Pantai Sanur ini sangat terkenal untuk menikmati matahari terbit (sunrise).

Selain memiliki keindahan alam, Sanur juga mempunyai begitu banyak ragam budaya tradisi yang masih terpreservasi hingga kini. Misalnya situs-situs bersejarah, kearifan lokal masyarakat, juga bentuk-bentuk perayaan ritual tradisi.

Berdasarkan keterangan di atas yang dipelajari dari hasil riset yang dilakukan oleh Konsorsium Riset Pariwisata Universitas Udayana maka bisa kita lihat bahwa kekuatan wilayah Sanur ada pada keindahan alam dan budaya tradisi yang masih terjaga. Dua kata kunci; Alam dan budaya inilah yang akan menjadi dasar bagi pengembangan brand kawasan Sanur.

Branding Process

Kelembagaan

Tahapan awal dalam pembangunan brand yaitu tahap fondasi dimana di dalamnya poin tentang organisasi menjadi salah satu hal yang krusial. Dalam kasus brand destinasi Sanur, tidak adanya organisasi yang memiliki kewenangan penuh terhadap pengembangan destinasi menjadi salah satu hal yang harus diperhatikan. Tanpa adanya satu wadah yang merepresentasikan kepentingan seluruh stakeholder maka pengembangan destinasi akan berjalan secara parsial dan menyimpan potensi konflik kepentingan di kemudian hari.

Pembentukan organisasi yang akan bertanggung jawab dengan seluruh pengembangan destinasi harus menjadi prioritas utama. Organisasi ini harus bisa mewakili seluruh stakeholder yang ada di wilayah Sanur sejalan dengan konsep pendekatan pengembangan destinasi yang partisipatif dan bottom up. Konsep semacam Destination Management Organization bisa dicoba untuk diaplikasikan.

Analisis Segmentasi

Adalah penting bagi sebuah brand untuk mengetahui dan menganalisa segmentasi pasar, sebab segmentasi pasar inilah yang akan mempengaruhi dan menjadi dasar bagi pembangunan sebuah brand. Berdasarkan laporan riset dari Tim Perencanaan KSPN Sanur, Kuta dan Nusa Dua terkait profil wisatawan yang berkunjung ke wilayah Sanur, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan antara lain:

  • Dilihat dari karakteristik umur wisatawan baik domestik dan mancanegara kelompok umur dewasa (26 – 39 tahun) menduduki persentase terbesar dan kelompok umur paruh baya (40 – 60 tahun) menduduki persentase terbesar kedua.
  • Partner berwisata para wisatawan yang paling besar persentasenya adalah bersama keluarga dan pasangan.
  • Daya tarik wisata yang paling diminati di Sanur untuk daya tarik wisata alam adalah: Pantai dan matahari terbit. Daya tarik wisata budaya: Pura dan kesenian tradisional. Daya tarik wisata buatan: Pasar tradisional dan tempat berbelanja.

Berdasarkan hasil laporan riset yang terdapat di Dokumen Fakta dan Analisis KSPN Sanur, Kuta dan Nusa Dua, maka ditetapkan segmentasi untuk destinasi Sanur sebagai berikut:

Segmentasi Psikografis:

  • Geo travelers
  • Special interest groups (Culture: events/shows freak, handicraft making freak)
  • Family groups (strong family binding)
  • Researcher (Social or culture researcher)
  • Rest and relax group

Segmentasi Demografis:

  • Segmen B+
  • Semua jenis kelamin (Lelaki dan perempuan)
  • Umur 10 tahun ke atas

Brand Character

Atribut-atribut pariwisata yang banyak disukai oleh wisatawan yang berkunjung ke wilayah Sanur diantaranya adalah:

  • Alam dan suasananya. Pantai serta pemandangan matahari terbit merupakan atribut alam yang paling disukai wisatawan.
  • Masyarakat lokal. Masyarakat lokal Sanur dicirikan sebagai masyarakat yang ramah.
  • Aktivitas masyarakat dan atmosfer kehidupan. Sikap dan perilaku masyarakat yang terbuka dengan wisatawan, aktifitas masyarakat seperti pasar tradisional dan upacara keagamaan menjadi magnet bagi wisatawan.
  • Kuliner. Beragamnya kuliner yang terdapat di Sanur belum lagi harganya yang juga terjangkau menjadikan kuliner salah satu atribut yang juga disukai wisatawan.

Dari atribut-atribut yang disukai oleh wisatawan di atas maka dapat dikelompokkan ke dalam 2 kelompok besar yaitu: Keindahan alam dan budaya tradisi.

Creative Thinking Processes

Proses untuk menentukan brand soul, brand personality, brand essence dan tone of voices dalam tujuan pembentukan brand character dan sebagai panduan creative campaign Sanur menggunakan metode problem solving creativity technique brainstorming. Metode brainstorming adalah metode yang dikembangkan oleh seorang pakar periklanan Alex F Osborn pada tahun 1948, metode ini lazim digunakan dalam industri periklanan dan pemasaran. Proses Brainstorming adalah mencari penyelesaian dari suatu permasalahan spesifik berbasis kelompok dengan mengumpulkan ide-ide spontan yang dikontribusikan dari semua anggota kelompok tersebut.

Dari proses pengumpulan ide, elaborasi lalu wrap up ide. Maka didapat brand character dari Sanur sebagai berikut:

Brand soul: “Begins Here”

Brand personality: Kecantikan, Kealamian, dan Keramahan Bali.

Brand essence: Tranquility, Amusement, Peacefulness, Socialism, Sharing.

Tone of Voices: Aku belajar sesuatu yang personal. Indahnya matahari pagi. Aku merasa lebih damai. Indahnya hidup mereka. Sungguh menakjubkan apa yang mereka lakukan.

Picture5 Sanur

Pendekatan Image

Picture2 SanurPicture1 SanurPicture3 Sanur

Recommendation

  1. Menetapkan dan membangun pemahaman tentang segmen pasar yang akan dituju (STP defined).
  2. Terciptanya identitas, personality sebagai unique selling proposition.
  3. Adanya dukungan riset kuantitatif dan kualitatif yang berkualitas dan mewakili gambaran yang sesungguhnya.
  4. Memahami peta persaingan dengan destinasi wisata di negara lain.
  5. Adanya dukungan yang optimal baik dari pemerintah daerah maupun pemerintah pusat.
  6. Adanya sistem manajemen yang definitif dan efektif.
  7. Pelibatan stakeholder (stakeholders involvement) mulai tahap awal perancangan, pembentukan, implementasi dan evaluasi.
  8. Komunikasi yang efektif dan intensif dengan para stakeholders sebagai partisipan dalam pembangunan brand.
  9. Adopsi strategi pembangunan merek oleh seluruh stakeholder baik komersil maupun non komersil dalam program komunikasi masing-masing pihak guna mengoptimalkan brand impact.
  10. Implementasi langkah-langkah monitoring atas brand impact, utamanya yang berhubungan dengan segmen pasar.
  11. Langkah-langkah konsisten dalam memberi “roh/soul” dalam kegiatan pembangunan merek, tidak hanya melalui program komunikasi pemasaran (marketing communication) saja melainkan juga dalam keseharian (behaviours) masyarakat. Dalam hal ini diperlukan adanya social engineering.
  12. Program SANUR rebranding sebagai destination branding program seyogyanya sejalan dengan program place branding dalam kerangka nasional.
Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s